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      物業管理發展的品牌建設,有那些舉措?
      發布時間:2021-05-24 20:13
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      本文改編自中國物業管理協會名譽副會長、深圳市物業管理行業協會會長曹陽在第七屆全國物業管理行業媒體工作交流會暨2021年物業管理行業品牌建設論壇的主題演講
      今天,我想從三個方麵來談談對物業管理品牌建設的發展與思考:一是從行業的總體品牌保衛戰這個特殊的話題談起;第二是要回顧深圳物業管理品牌建設發展與調整的過程;第三是要分享下我個人對資本紅利時代物業管理品牌建設的思考。我的分享主要有以下幾個關鍵詞:“阻擊戰役”“聚焦落地”“資本紅利”“綁架行業”“道德倫理”。

      01從行業總體品牌保衛戰談起

      我先談兩個和行業品牌有關的案例,一個發生在深圳,一個發生在全國。

      2009年7月,深圳有四家媒體聯合開展深圳物管“十佳”“十差”評選活動,在行業內引發強烈反響。深圳市物業管理行業協會(下簡稱“深圳物協”)了解後認為,評選以贏利為目的,當選後要交8萬元推廣費刊登廣告,嚴重損害企業利益及企業形象,且評選結果不能代表深圳物業管理行業發展現狀。隨後,深圳物協召開理事會討論決定,全麵抵製該活動,並發布《關於禁止企業參加“十佳”和“十差”物業管理企業票選活動的通知》。同時,深圳物協與四家媒體溝通,聲明立場,要求即刻終止該活動。協商無果後,深圳物協一方麵上書分管副市長,一方麵與市住建局主管部門聯合發函市委宣傳部。在多方努力下,四家媒體取消該活動。同時,在《深圳特區報》主導下,舉辦一個不收費的以“尋找深圳物管60個感人故事同時推介社會責任感強的物業企業,業主信賴的物業企業”活動,無償報道行業先進事跡,弘揚行業正能量。

      2018年,網上傳出一篇《這8種情形業主可拒繳物業費》的文章,被《法製日報》轉載後,央視財經、人民網等央媒也紛紛轉載,對行業造成了非常不利的影響。在中國物協的交涉下,《法製日報》刊發了一則更正致歉聲明,表示其微信公眾號此前發布的有關“這8種情形業主可拒繳物業費”一文失實,並保證以後盡量不再發生這樣的事情,其他官媒也刪除了該文章。這說明中國物協麵對輿情危機的時候,有效發揮了阻擊的作用。

      這兩個事件如果任其發展,不去阻止,那麽很可能會給行業帶來兩個方麵的影響:一是從輿論上對尚未完全建立起來的物業管理消費意識帶來巨大衝擊,使公眾認為物業管理行業存在很多不良企業;二是從社會認知上給物業管理帶來極大的扭曲,使人們認為物業服務企業一直在亂收費。這些負麵輿情對行業的影響是非常大的,甚至是致命性的。

      02物業管理品牌建設的發展與調整

      深圳物業管理品牌的建設比全國要早10年,從上世紀80年代開始,四十年的發展時間裏大致經過了兩個階段,分別是在2000年之前的“聚焦產品、關注服務”的階段和2000年之後的“聚焦發展、關注市場”的階段。

      1.深圳物業管理品牌建設概況。

      上世紀80年代初期,隨著第一家物業服務企業在深圳成立,一批深圳物業服務企業相繼成立,這些企業在發展過程中相繼開始打造品牌,並形成了在當時行業內比較鮮明的品牌特征。上世紀90年代初期的三大品牌企業代表分別是中海、萬科、蓮花,而從上世紀90年代中後期開始又出現了五大品牌,分別是:中海、萬科、萬廈居業、福田、中航。當時,深圳物業企業在品牌建設過程中率先提出“業主至上,服務第一”“細節決定勝敗,過程決定結果”的口號。

      萬科物業首提精細化服務,引入酒店服務模式,提出“地上無煙頭、草綠如地毯、不丟自行車”的精細化管理模式。中海物業初創標準化建設雛形,率先引入質量管理體係,嚐試市場化路線。萬廈居業一手抓物業管理,一手抓精神文明建設,在蓮花一村和梅林一村創建了與社會主義市場經濟體製相適應的新型社區物業管理模式。福田物業推行“以理論研究為先導,經營效益為基礎 ,管理服務求精品”的福田模式。中航物業提出“人才優勢促發展,技術優勢促升級”的品牌發展戰略。蓮花物業率先推行“綜合一體化管理”模式,並明確提出了物業管理有房管、清潔、綠化、設備管理、維修服務、保安和社區文化等七大管理服務內容。

      隨著物業管理內涵和外延的不斷擴大,物業服務企業從聚焦服務到聚焦市場,根據市場需求,拓展服務邊界。一些企業通過更名,擴大業務範圍,調整企業戰略,打造更有競爭力的品牌。 在這個階段,有物業企業提出了“進軍數字化,擁抱資本市場”的口號。同時,行業也湧現出了萬科、中海、長城、彩生活、天健、深業、明喆、特科、特發、招商積餘等比較典型的十大新品牌代表。

      萬科、中海兩個老品牌曆久彌新,越擦越亮。萬科物業更名為萬物雲空間科技服務股份有限公司,向空間科技服務商轉變,並推出了萬物雲城、萬科物業、萬物梁行三大空間子品牌。中海物業穩健發展,並登陸資本市場。長城、彩生活率先進行智能化建設和數字化應用,而且彩生活還利用資本把物業管理帶入了發展新時代。天健、深業兩家物業服務企業率先定位為“城市服務商”。特科物業、明喆物業突出黨建引領,且很有特色,在具體業務領域上,明喆物業深耕醫院後勤服務,特科物業專攻中小學校。特發服務則是老國企煥發新活力,在高端產業物業管理上取得突破。招商積餘定位為資產管理運營商,實施“大物業”戰略。

      通過對深圳物業企業品牌建設的研究,我們也發現,做好品牌建設需要具備的九個方麵的要素,即以戰略規劃為引領,以概念定位為核心,以循序漸進為途徑,以優質產品為基礎,以人才建設為保障,以企業文化為依托,以科技資本為工具,以輿論宣傳為手段,以做強做優為目的。

      2.深圳物業行業在品牌建設中的五大舉措。

      在深圳物業管理品牌創建的過程當中,深圳物業行業主管部門和協會也做了很多工作,我們也通過五個典型事件進行總結:

      一是開展深圳物業管理行業萬裏行活動,推廣深圳經驗,宣傳深圳品牌。1999年,深圳物協舉辦深圳物業管理萬裏行活動,以北京、南京、重慶、武漢、廣州為五個中心區,在東至膠東半島、西至烏魯木齊、北至鬆遼平原、南抵天涯海角的20多個城市,曆時半年,調查各地物業管理發展狀況,加強與各地交流,推廣深圳物業管理經驗,引起全國公眾對物業管理的關注。

      二是開展物業管理周活動,加強三方互動,塑造行業品牌。2004年,首屆物業管理周活動開始,並連續舉辦七屆,已成為政府、企業、業主三方互動的重要盛會。物業管理周活動不僅營造了物業管理持續健康發展的良好氛圍,也讓公眾更了解物業管理行業。2013年開始,我們又舉辦“深圳物業好聲音”活動,向社會展示物業人風采。

      三是組織企業進行誠信經營宣誓,倡導誠信經營,維護行業品牌。2004年,深圳物業管理行業第一次在公眾麵前進行“誠信經營”集體宣誓。2018年,深圳物協組織千家會員企業代表重溫誠信宣言,在社會上引起強烈反響。

      四是在重要節點加強與媒體的合作,通過加強輿論引導,展示行業品牌。在2020年抗擊疫情的過程中,在改革開放40周年以及深圳特區建立40周年等重點節點上,深圳物協都通過各大媒體大力宣傳品牌企業,展示深圳物業管理品牌的良好形象。此外,深圳物協還向公眾發布深圳物業管理行業社會責任報告,展示行業品牌,利用《深圳物業管理》、微信、網站展示行業正能量。

      五是建立行業評價體係,鼓勵做強做優,強化行業品牌。2006年開始,深圳物協開始在行業內開展物業管理行業綜合實力測評;2007年,深圳物協開始發布物業管理業主滿意度深圳指數;2016年,深圳物協開創性地建立了星級項目經理評價製度。同時,深圳物協還通過開展年度公益慈善表彰、項目達標驗收、物業服務從業人員授勳等活動,鼓勵企業做強做優,強化行業品牌建設。

      03資本紅利時代的物業管理品牌建設思考

      當前,物業管理行業正進入資本紅利時代,麵臨著一係列的發展機遇,主要包括:通過不斷拓寬物業管理邊界,涉足城市服務和美麗鄉村建設,為物業管理產業發展帶來了無限想象的空間;通過並購整合、科技賦能使物業管理產業發展邁上了快車道;通過線上線下融合、社區經營使物業管理的充分盈利變成可能。

      不過,在資本紅利時代,行業發展仍然麵臨著三大挑戰:

      一是市場競爭的規範性麵臨著新考驗。資本是逐利的,它的介入讓行業的競爭變得白熱化。這種競爭也導致了物業管理市場和招投標過程中一些不規範行為的發生,甚至演變成兩家投標企業相互拆台、互揭家醜的現象,這不僅嚴重影響了行業品牌形象,也讓行業發展麵臨考驗。

      二是物業人的職業倫理需進一步加強。物業管理是一項特殊事務,業主對物業管理的消費是一種集體行為,業主作為消費者,選擇是否消費的能力非常弱。因此,從客觀上講,物業服務企業在單個業主麵前實際上處於強勢角色。那麽,在資本逐利作用下,物業服務企業是否能按合同約定給予業主誠信、周到、圓滿的服務,行業的自律,從業者的誠信以及職業倫理的問題就顯得非常重要,行業有必要進一步加強物業人的職業倫理建設。

      三是物業管理產業整合麵臨新選擇。當前,物業管理市場拓展是兩種形式並存,一是企業在市場上通過競爭承接項目,這種形式解決了新項目和業主不滿意的項目更迭調整的問題;二是借助資本力量進行並購,這種方式目前也成為頭部企業規模擴張的主要方式。從目前情況看,通過並購形式對整個行業帶來的變化非常小。根據第四次經濟普查的數據,全國有物業服務企業23萬多家,資質取消後,進入物業管理行業市場的門檻幾乎為0。如產業整合能涉及到40%甚至50%企業的時候,物業服務企業總數就可以下降至10萬多家,產業總成本也可以相應下降,整個產業勞動效能就可以提升,利潤自然就上去了。所以,除了並購,我們是否還可以探索一些新的合作形式,比如聯合、品牌連鎖加盟。在此邏輯下,資本對產業的整合是否還可以有新的選擇。

      總之,物業管理行業是一個整體,大家都是行業品牌建設的主人,隻有我們都重視品牌,行業品牌才能真正建設起來,而且,麵對資本紅利,我們不能被資本所綁架,更要關注服務,擦亮品牌,推動行業高質量發展!我想,這也是中國物業管理協會把今年設定為品牌建設年的初衷! 。